“双11”狂欢背后：教育公司的电商之路

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教育行业试水 “双11” 已经不是什么新闻了。

2017 年的狂欢节刚刚过去，业绩喜人的教育公司们开始晒出自家的成绩单：

11 月 12 日凌晨，VIPKID 宣布，截至 11 日 23 时 59 分，公司销售额单日突破 1.62 亿元，这刷新了在线教育行业新记录。这也是 VIPKID 继今年 8 月 31 日单日营收突破 6500 万元后的又一峰值；

布局少儿英语赛道的 51talk 宣布，截至 11 日 23 时 05 分，公司当天业绩突破 2500 万，有 3401 名学员选择 51talk 的产品； 

兰迪学科英语也宣布，其 “双11” 单日营收破 1000 万，仅用了 30 分钟就突破去年全天交易总额，销售额同期增长 50 倍多。

……

一张张的成绩单呈现出来的，是教育公司们跟电商的结合趋向紧密，且更重视营销和策划运作。而在这些动作之下，是教育公司们欲试探市场的反应，和企图攫取更大规模的用户的野心。

今年 “双11”，还有一个值得注意的现象是，过去几年，“双11” 的教育战场基本被职业在线教育机构们 “包抄”。原因是职业在线教育机构面向成人，离消费决策更近。

而 K12 教育机构较之略显清冷。因为 K12 教育产品的买单人是家长，家长对教育产品的选择往往是十分谨慎的。

一来教育是一个不可逆的过程，如果选择不慎，钱打了水漂不说，万一遇上不负责任的老师，还会对孩子造成负面影响，这是任何家长都不想看到的。

二来双十一主打 “低价”，但偏偏在教育产品上，家长对价格的敏感度很低，他们最看重的还是口碑和品牌美誉度。

但今年，少儿英语赛道的玩家也加入了 “双11” 狂欢，成绩还相当亮眼。如果没有过多泡沫的话，这背后除了相关教育品牌的崛起，还折射出家长对线上教育的接受程度正在提高。

那么，这些教育公司们是怎么参加 “双11” 的？

最常见的姿态，第一是课程打折，限时优惠。例如，英语流利说，就将原价为 2495 元的 “自学英语流利说180天听力说读写课程懂你英语学习软件口语法商务” 课程，打折到 499 元。

第二是用 “白菜价” 课程做导流。例如，51Talk 推出名为 “51Talk成人在线英语外教一对一” 的体验课。根据页面信息，此课程原价为 199 元，促销价为 7.9 元。

与其他行业的营销手段并无两样，就是打价格战。

毕竟价格战是 “双11” 的标配策略。虽然对于教育这种需要长期观察、体验的服务型行业来说，打一天鸡血冲了销量似乎意义并不大，毕竟保证用户的持续增长，最终仍要靠产品的质量来决定。

但在全民狂欢节面前，还是有不少教育公司按捺不住。

一位不愿具名的教育机构 CEO 这么分析教育公司的动机：

1、参与双十一最低端的价值，在于短期促销，对短期品牌、营收、士气的提振；

2、中间的价值在于对企业的压力测试，确保来年的运营效率不会有问题；

3、最上端的价值在于纯互联网流量玩法，体现了企业对互联网流量大盘的控制和挖掘能力。

适时的营销或许会驱使一部分正在徘徊、观望的人。不过，也有一些不愿意参与 “双11” 营销的教育企业，认为教育企业参与这样的节日营销，会显得太过商业化。而且参加 “双11”，只是小打小闹，没有必要。

这个 “没必要”，指的是基于行业属性问题，教育产品很难实现像其他行业产品那样的、大规模同一时间的购买。教育机构参与 “双11”，也就很难像电商行业一样，创造传奇般增长的销售额。

还有另一种说法，是 “双11” 促销更偏向于娱乐，消费者把这次狂欢消费当成是一次享受，单身狗们也可以通过购物来打发时间。而再看教育产品，偏严肃而非娱乐，两者的消费场景和氛围并不一致。

但不论如何，临近年底，教育产品本身就迎来畅销期，堪称教育行业的 “金九银十”。

因为这时候，对于普通大学生来说，是四六级、翻译等级证书等考试的黄金备考期；对于应届毕业生来说，是找工作、考研、考公务员、申请留学考托福雅思的关键时刻；对于职场人来说，则需要准备年度总结和工作汇报，而且也是教师资格考试、会计资格证考试等各类职业技能考试的高峰期。

可以说，用户对于学习课程产品等资源处于强需求状态。

即使没有 “双11”，教育公司们也会通过其他方式来导流用户。只是强需求碰上 “双11”，教育公司们在这个节日擦出的火花越来越夺目。

只是不管什么行业，营销都只是手段，质量才是生存之本。在热热闹闹、成绩抢眼之余，教育公司们还得不忘初心，做好产品。毕竟喧嚣声迟早会褪去，而留下来的只有好产品。

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文 | 十一

编辑 | 青小鹿  图 | 网络

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